Le règlement est affiché près de la porte, et un membre du personnel vous le lira avant que vous ne vous asseyiez. Ne pas toucher. Ne rien photographier sans acheter la photographie. Ne demander ni prénom, ni numéro, ni compte sur les réseaux. Ne pas attendre dehors à la fin d'un service.
La plupart des descriptions d'un maid café traitent ces règles comme les petites lignes d'un contrat. Elles sont le produit. Tout ce que le format vend — l'accueil, l'heure, la performance, la sortie — repose sur une limite énoncée à voix haute, appliquée par le personnel, et comprise par tout le monde dans la salle avant que la première boisson n'arrive.
DANS CET ARTICLE
Le règlement est le produit
Un maid café est un café à thème, concentré dans le quartier d'Akihabara à Tokyo, où le personnel en tenue de domestique sert les clients à l'intérieur d'une fiction d'hospitalité explicite : le client est appelé maître ou maîtresse de maison, et le café est traité comme un foyer.
Ce sont des cafés ordinaires, dûment autorisés, et non des établissements pour adultes, et les règles sont ce qui maintient cette distinction lisible.
Aucun contact physique avec le personnel ni avec ses tenues. Aucune photographie du personnel ou des intérieurs en dehors du service photo payant, et alors seulement avec accord. Aucune demande de coordonnées personnelles d'aucune sorte. Aucune attente du personnel à l'extérieur, avant ou après un service. Le langage grossier met fin à la visite.
Deux choses en découlent, et les deux méritent d'être dites clairement. Les règles existent pour protéger les gens qui travaillent là, dans un métier qui suppose une interaction amicale soutenue avec des inconnus. Et elles protègent le format lui-même : la fiction ne fonctionne que parce que chacun sait exactement où elle s'arrête. Une performance sans limite n'est pas une performance, c'est une ambiguïté, et l'ambiguïté est précisément ce que ces établissements ont passé vingt-cinq ans à éliminer par le dessin.
Ce qui se passe réellement pendant l'heure
Le modèle commercial est assez inhabituel pour qu'arriver sans le connaître produise l'essentiel des mauvaises expériences que rapportent les visiteurs.
On paie pour s'asseoir
Presque tous les maid cafés facturent un droit d'entrée ou de table, distinct de ce que vous consommez, et la place est généralement limitée à une heure environ. Prolonger coûte un supplément. La nourriture et les boissons sont des articles de café ordinaires à des prix supérieurs à ceux d'un café ordinaire, et la différence paie la salle et la performance.
L'accueil
On vous accueille par okaerinasaimase — bienvenue à la maison — plutôt que par l'irasshaimase employé dans toutes les autres boutiques du Japon. Cette seule substitution installe toute la prémisse en un mot, et c'est l'écriture la plus efficace du secteur.
L'omurice et l'incantation
Le plat de la maison est généralement l'omurice, une omelette sur du riz au ketchup, sur laquelle un membre du personnel dessinera à la sauce devant vous — un chat, un ours, un message. Avant de manger, de nombreux cafés exécutent un court appel et réponse au-dessus de l'assiette, le plus connu étant l'incantation moe moe kyun, censée rendre le plat meilleur. C'est délibérément idiot, et la participation est attendue.
Le cheki
Un cheki est une photographie instantanée, prise avec un membre du personnel, achetée comme un article du menu et souvent décorée à la main ensuite. C'est la seule photographie autorisée dans l'établissement, et c'est une ligne de revenus importante. Si vous voulez une image, vous l'achetez.
Le format commence en 1911, pas en 2001
Le récit d'origine habituel commence dans les années 2000. Il rate au moins quatre-vingt-dix ans.
La culture japonaise du café, le kissaten, prend forme aux époques Meiji et Taishō, et elle expérimente presque aussitôt l'atmosphère servie par du personnel. Le Lion Café ouvre à Ginza en 1911 avec des serveuses en kimono assortis et tabliers blancs. Le Café Tiger ouvre en diagonale en 1924 et tente une série de variantes. Les deux sont populaires auprès d'une clientèle largement masculine, et les deux vendent une salle et une manière autant qu'un café.
La version moderne est arrivée par le jeu vidéo. En août 1998, lors du premier Tokyo Character Show, un café temporaire recréait un restaurant fictif de la série de jeux Welcome to Pia Carrot, avec un personnel portant les tenues de ses personnages. Cela a suffisamment marché pour qu'une version de deux mois ouvre à Akihabara l'année suivante.
Le premier maid café permanent, le Cure Maid Café, ouvre à Akihabara en mars 2001. Il est monté par le fabricant de costumes Cospa, et son concept est discret plutôt que tapageur : longues jupes bleu marine, tabliers blancs, service calme, aucune incantation, aucun droit d'entrée. Il est toujours ouvert, se présente toujours comme le berceau de la forme, et se rapproche davantage d'un salon de thé traditionnel que de ce que le format est devenu ensuite.
La série télévisée qui a déclenché le boom
Trois cafés ont ouvert en 2002. En 2006 il y en avait une quarantaine, et ce bond a une cause identifiable.
Densha Otoko — l'Homme du train — est diffusée sur Fuji TV en 2005 : l'histoire d'un habitué d'Akihabara socialement maladroit, adaptée d'un fil de forum internet. Elle mettait en scène un vrai maid café, et elle a porté la sous-culture du quartier devant un public de télévision généraliste.
La réponse institutionnelle a suivi vite. Dès 2006, un guide d'Akihabara parrainé par l'organisme national du tourisme inscrivait un maid café dans une visite professionnelle, ce qui est le moment où une sous-culture cesse d'en être une. En quelques années, le maid café figurait à l'itinéraire standard de Tokyo aux côtés du marché aux poissons et du grand carrefour.
Le quartier lui-même avait déjà changé une fois. Akihabara était le quartier de l'électronique japonaise, bâti sur les pièces de radio et l'électroménager à prix cassés, et il s'est converti au cours des années 1990 en centre du commerce otaku — jeux, figurines, dōjinshi, et finalement cafés. Le maid café est un symptôme de cette conversion plutôt que sa cause.
Le déclin dont personne ne fait la publicité
Les articles de voyage présentent le maid café comme une institution. Les chiffres disent autre chose.
À la fin de 2011, 282 établissements sur le thème des maids avaient ouvert à Akihabara. Sur ce total, 150 avaient déjà fermé, laissant 132 en activité. Les comptages récents évaluent à moins de trente le nombre de maid cafés restants dans le quartier.
La contraction suit celle d'Akihabara. Les loyers ont monté, le commerce de l'électronique s'est encore réduit, les chaînes et le tourisme se sont installés, et l'économie de fans qui soutenait des dizaines de petites salles a migré en grande partie en ligne. Ce qui survit, c'est un plus petit nombre d'exploitants plus gros, dont plusieurs chaînes avec des antennes à Osaka, Nagoya et Fukuoka.
Il y a une deuxième raison qui mérite d'être nommée. Le maid café a engendré une catégorie bien plus large de konkafe, les cafés à concept, bâtis sur le même modèle de facturation de la salle avec d'autres thèmes. Les pratiques tarifaires de cette catégorie élargie varient considérablement, et un visiteur qui ne lit pas la liste de prix affichée peut repartir avec une note sans rapport avec ce qu'il croyait commander. Les maid cafés établis publient leurs tarifs clairement. Tout ce qui a une porte à thème ne le fait pas.
C'est un métier, et un métier exigeant
La partie dont on n'écrit presque jamais rien, c'est le travail.
Le personnel enchaîne des services de plusieurs heures pendant lesquelles il doit être continuellement enjoué, se souvenir des habitués, exécuter les accueils et les incantations des dizaines de fois par jour, poser pour des photographies à la demande, et tenir un personnage. C'est du travail émotionnel au sens technique — le travail consistant à produire un sentiment chez quelqu'un d'autre dans le cadre de sa fiche de poste — et cela fatigue d'une façon que porter des assiettes ne fatigue pas.
C'est aussi, dans les meilleurs établissements, professionnalisé. Le personnel est formé, les règles sont appliquées par la direction plutôt que laissées à chacun, et un client qui les enfreint est sorti. Les règles énumérées au début de cet article sont, lues depuis l'autre côté du comptoir, un ensemble de protections pour les salariés.
La performance puise dans une tradition du costume qui traverse une grande part de la culture jeune japonaise contemporaine, des styles de rue abordés dans notre article sur la mode de Harajuku aux différents types de cosplay japonais nés autour du manga et du jeu vidéo.
Y aller en visiteur
Six points pratiques pour une première visite.
Lisez les tarifs avant de vous asseoir. Droit d'entrée, durée limite, coût de prolongation et prix des photos sont affichés. Les cafés établis les présentent clairement, ce qui constitue un test raisonnable de l'établissement.
Comptez une heure. La place est minutée. Prévoyez la visite comme une heure unique plutôt que comme un après-midi.
Participez. L'incantation est idiote et c'est le format. La traverser en restant de marbre est le seul comportement qui met la salle mal à l'aise, personnel compris.
Ne photographiez rien. Ni la salle, ni le plat dans certains établissements, et surtout pas le personnel. Si vous voulez une image, achetez le cheki.
Prévoyez des espèces. L'acceptation des cartes s'est améliorée mais n'est pas universelle dans les petites salles.
Tout le monde est bienvenu. La clientèle est majoritairement masculine mais les femmes et les familles sont des clients ordinaires, et les grandes chaînes s'adressent explicitement aux touristes de toutes sortes.
Questions fréquentes
Qu'est-ce qu'un maid café ?
Un café à thème, principalement dans le quartier d'Akihabara à Tokyo, où le personnel en tenue de domestique sert les clients dans une fiction d'hospitalité où le client est appelé maître ou maîtresse de maison. Ce sont des cafés ordinaires fonctionnant sous un règlement affiché, pas des établissements pour adultes.
Les maid cafés sont-ils des établissements pour adultes ?
Non. Ce sont des cafés autorisés avec des règles explicites interdisant le contact physique, la photographie sans achat, et toute demande de coordonnées du personnel. La limite est énoncée à chaque client à l'arrivée et appliquée par la direction.
Quelles sont les règles dans un maid café ?
Ne pas toucher le personnel ni ses tenues ; pas de photographie en dehors du service payant et avec accord ; ne demander ni prénom, ni numéro, ni compte sur les réseaux ; ne pas attendre le personnel à l'extérieur ; pas de langage grossier. Les règles varient légèrement selon les cafés et sont expliquées à l'arrivée.
Combien coûte un maid café ?
Attendez-vous à un droit d'entrée ou de table en plus de la consommation, avec une place généralement limitée à une heure environ et un supplément pour prolonger. Les photographies instantanées sont un article séparé du menu. Les établissements sérieux affichent tout cela avant que vous ne vous asseyiez.
Qu'est-ce qu'un cheki ?
Une photographie instantanée prise avec un membre du personnel, vendue comme un article du menu et souvent décorée à la main ensuite. C'est la seule photographie autorisée dans la plupart des maid cafés et une part substantielle de leurs revenus.
Qu'est-ce que le moe moe kyun ?
Un court appel et réponse exécuté au-dessus d'un plat avant de manger, présenté comme une formule destinée à le rendre meilleur. C'est délibérément ludique, la participation des clients est attendue, et c'est l'un des rituels qui définissent le maid café moderne.
Pourquoi les serveuses disent-elles okaerinasaimase ?
Parce que cela signifie « bienvenue à la maison », au lieu de l'irasshaimase employé dans toutes les autres boutiques japonaises. La substitution installe toute la prémisse du café en un seul mot, sur le pas de la porte.
Quel fut le premier maid café ?
Le Cure Maid Café, ouvert à Akihabara en mars 2001, fondé par le fabricant de costumes Cospa. Son style est délibérément calme — tenues classiques, aucune incantation, aucun droit d'entrée — et il fonctionne toujours comme l'origine reconnue de la forme.
D'où viennent les maid cafés ?
D'un café temporaire au premier Tokyo Character Show en août 1998, qui recréait un restaurant de la série de jeux Welcome to Pia Carrot. Le format plus large a des racines plus anciennes dans la culture japonaise du café, dont le Lion Café de Ginza en 1911, dont les serveuses officiaient en kimono assortis et tabliers.
Pourquoi les maid cafés sont-ils devenus populaires ?
La série Densha Otoko diffusée sur Fuji TV en 2005 a mis la sous-culture d'Akihabara devant un public généraliste, et dès 2006 les guides touristiques inscrivaient les maid cafés dans des visites professionnelles. Le nombre est passé de trois établissements en 2002 à une quarantaine en quatre ans.
Les maid cafés sont-ils encore populaires ?
Moins que ne le laisse croire la couverture touristique. Sur 282 établissements sur ce thème ouverts à Akihabara jusqu'à fin 2011, 150 avaient déjà fermé, et les comptages récents évaluent à moins de trente les maid cafés du quartier aujourd'hui. Les survivants sont plutôt de grandes chaînes.
Les femmes peuvent-elles aller dans un maid café ?
Oui. La clientèle est majoritairement masculine, mais les femmes, les couples et les familles sont des clients ordinaires, et les grandes chaînes s'adressent activement à un public général et international.
Qu'est-ce qu'un butler café ?
Le format symétrique, avec un personnel masculin en tenue de majordome qui appelle les clients madame ou monsieur de la maison. Il est concentré à Ikebukuro plutôt qu'à Akihabara et fonctionne sur la même structure de droit d'entrée, de durée limitée et de règlement.
Une limite, vendue à l'heure
Un droit d'entrée, une table minutée, une omelette avec un chat dessiné au ketchup, et une liste d'interdits lue à voix haute avant que vous ne vous asseyiez.
Cette liste n'est pas là pour gâcher la fiction. C'est elle qui rend la fiction possible, et c'est la raison pour laquelle un format bâti sur le fait de prétendre que tout le monde est chez soi a survécu vingt-cinq ans comme une activité de service légitime.
